È durata tre anni la piattaforma e-commerce per la vendita di gomme auto online che Michelin aveva aperto negli Stati Uniti: ora la stessa azienda ha deciso di chiuderla, abbandonando l’idea di vendere attraverso internet direttamente agli automobilisti i propri prodotti, bypassando gli altri canali (ossia rivenditori sia fisici che virtuali). La decisione è stata presa a partire dal 30 aprile scorso, dopo che la società del Bibendum era stata la seconda fra i colossi produttori di gomme a lanciarsi nella vendita online di pneumatici, seguendo Bridgestone che intraprese questa strada nel 2015. Quali sono i motivi dietro tale scelta da parte di Michelin? In primis la volontà, esistente da sempre, di sviluppare piani condivisi con altri rivenditori online, senza la necessità di schierarsi in prima persona in questo segmento.
Michelin fa un passo indietro
Come dichiarato da Yahn Heurlin – che riveste il ruolo di direttore del marketing per le attività che riguardano il business-to-consumer – pure quando è stata avviata l’iniziativa di vendita diretta via web, l’obiettivo di Michelin non è mai stato quello di diventare un rivenditore online, ma più semplicemente effettuare uno studio sui consumatori che scelgono il web per acquistare i propri pneumatici. Un modo per incrementare l’esperienza del marchio in una fase del commercio lontana da quelle che sono le competenze di un produttore. Quindi il passo indietro non è dovuto a risultati negativi di tale attività, ma è una decisione prevista fin dall’inizio nel piano strategico di Michelin, che ha voluto toccare con mano il funzionamento della fase di vendita dei pneumatici online per arricchire ulteriormente la sua esperienza di costruttore.
Esperimento che aiuterà a vendere meglio
Quello dell’azienda del Bibendum può dunque essere considerato un esperimento, oppure un test, che servirà a migliorare le campagne di marketing future e in sostanza aiuterà a vendere meglio i prodotti. L’esperienza nel campo della vendita diretta porterà inoltre ad uno sviluppo dei piani di e-business aziendali che coinvolgono i rivenditori legati a Michelin, offrendo quindi al cliente delle possibilità di acquisto migliori con l’obiettivo di incrementare i tassi di conversione, ovvero il passaggio dalla consultazione della pagina in cui si trovano i prodotti all’acquisto vero e proprio. In tal senso sono destinate ad aumentare le collaborazioni – e questo rappresenta il passo successivo della strategia del colosso francese – con rivenditori terzi che operano sia online sia con negozi fisici, sfruttando appunto l’esperienza maturata da Michelin come venditore diretto dei propri pneumatici. Tuttavia le partnership coinvolgeranno anche venditori di altro tipo.
Il piano di espansione delle vendite
Ciò a cui punta Michelin, infatti, è uscire dal perimetro dei rivenditori di pneumatici e coinvolgere anche venditori generalisti nel commercio dei suoi prodotti, come ad esempio Amazon a livello globale e Walmart negli Stati Uniti. Tale collaborazione prevederà offerte particolari dedicate esclusivamente a quei canali di vendita, messe a punto insieme ai venditori ai quali Michelin si appoggerà; non si tratterà quindi di una semplice presenza sulle vetrine, ma di una partnership che potrà contare proprio sull’esperienza diretta maturata sul campo dall’azienda francese nel corso degli anni in cui ha venduto senza intermediari i suoi prodotti ai consumatori. In Italia, invece, il piano strategico è ancora alla prima fase, in questo 2020 ostacolata dall’emergenza sanitaria globale; Michelin, infatti, è intenzionata a riorganizzare il proprio portale per sviluppare la vendita diretta dei pneumatici anche nel nostro Paese, tuttavia se si seguirà lo stesso schema utilizzato negli Stati Uniti, l’iniziativa dovrebbe durare qualche anno per poi essere accantonata.
Partecipa alla discussione